Árversenyt vív az Alibaba a feltörekvő kínai újoncokkal

A kínai e-kereskedelmi óriásoknak meg kell találniuk a kényes egyensúlyt az árengedmények és a profit között. Az Alibaba és a JD.com negyedéves eredményeit ezen a héten szoros figyelemmel kísérik majd, mint a világ második legnagyobb gazdaságának fogyasztói hangulatát jelző barométereket. Ez a két cég együttesen a kínai e-kereskedelmi piac bevételének mintegy 69%-át birtokolja, de az elmúlt években egyre nagyobb versenybe kerültek az olyan olcsó platformokkal, mint a PDD Holding által tulajdonolt Temu és Pinduoduo, illetve a ByteDance tulajdonában lévő Douyin.

A kínai fogyasztók a COVID-19 járványt követő óvatos költekezési magatartásuk miatt keresik az árengedményeket és az olcsóbb lehetőségeket, mert csökken a gazdasági növekedés és lassul az ingatlanszektor. Az Alibaba és a JD.com reagált erre a trendre, de ezzel alacsonyabb árrést kockáztatnak. Ez az alacsony költségű csatatér kihívást jelent az Alibaba és a JD.com számára; mindkettő hagyományosan igyekezett feljebb lépni a fogyasztói értékláncban az egyre prémiumabb termékek, például iPhone, Estee Lauder bőrápoló termékek és Tiffany & Co ékszerek értékesítésével, de most kénytelenek megvédeni ezt a területet, miközben az olcsó termékek szélesebb választékát is kínálják a piaci részesedés elvesztésének megakadályozása érdekében.

“Amíg a fogyasztók továbbra is rendkívül költségtudatosak maradnak, az ilyen politikák valószínűleg tovább lassítják a bevételek növekedését és erodálják a haszonkulcsokat” – mondta Cathy Lai, az S&P Global elemzője, hozzátéve, hogy mind az Alibaba, mind a JD.com egyre inkább a márka nélküli áruk területére mozdul, amely eddig a Pinduoduo erőssége volt. Az Alibaba “nem hagyhatja figyelmen kívül a PDD-t, de a PDD stratégiájának teljes átvételével sem tudja elfojtani a versenyfenyegetést. A JD.com hasonló helyzetben van” – mondta. “Az ‘első a felhasználó’ stratégia alapján a Taobao és a Tmall csoport proaktívan és agresszívan befektetett a termékkínálatba, a versenyképes árképzésbe és a minőségi szolgáltatásba, hogy a fogyasztói igények minden szintjét kielégítse” – áll az Alibaba Taobao és Tmall csoportjának nyilatkozatában.

Tavaly az Alibaba platformjai, valamint a JD.com több milliárd jüant költöttek arra, hogy a rendszeres értékesítési eseményeken keresztül kedvezményeket és kuponokat szórjanak. Ez az erőfeszítés vegyes eredménnyel járt: a tavaly szeptember-decemberi negyedévben – amelybe az év legnagyobb értékesítési ünnepe, a Singles Day is beletartozott – az Alibaba Taobao és Tmall csoportjának bevétele csak 2%-kal nőtt az előző év azonos időszakához képest, míg a JD.com bevétele csak 3,6%-kal emelkedett. Az idei márciusi negyedévre vonatkozóan az elemzők arra számítanak, hogy az Alibaba teljes bevétele – amelynek 65%-át a hazai e-kereskedelmi üzletág termeli – 5,3%-kal nő az előző év azonos időszakához képest, míg a JD.com mintegy 6%-kal emelkedik az LSEG adatai szerint. Ez nagyjából összhangban van az elmúlt negyedévek növekedési trendjeivel.

Ezzel szemben a PDD Holdings bevételei 123%-kal nőttek a decemberi negyedévben, bár ez a szám magában foglalja a gyorsan növekvő nemzetközi platformját, a Temut, valamint a hazai platformot, a Pinduoduót, amely a PDD bevételeinek túlnyomó többségét termeli. A Douyin – amely nem hoz rendszeresen nyilvánosságra értékesítési adatokat – az eMarketer piackutató cég becslése szerint 2023-ra 60%-os növekedést prognosztizált. De a kínai e-kereskedelmi cégek ismét nagy árengedményes időszakba lépnek, május végén kezdődnek a JD.com június 18-i alapításának dátumáról elnevezett “6 18-as” nagy évközi esemény heteken át tartó kiárusításai.

Az Alibaba és a JD.com jelenlegi versenykörnyezetét tetézi, hogy a márkák többet költenek az olyan oldalakon való megjelenésre, mint a Douyin, és távolodnak az olyan oldalakról, mint a Tmall – mondta Jacques Roizen, a Digital Luxury Group kínai tanácsadásért felelős ügyvezető igazgatója. Roizen szerint a folyamatos árengedmények hatása “megöli” az olyan márkák nyereségét, mint a kozmetikai termékeket gyártó L’Oreal és Estee Lauder, amelyek kínai eladásaik 30-40%-át az e-kereskedelemből szerzik. “Egy bizonyos ponton a márkák rá fognak jönni, hogy nem keresnek pénzt az alacsony árú platformokon” – mondta. “Az Alibaba ahelyett, hogy megragadta volna a lehetőséget, hogy prémiumabb, megbízhatóbb platformként lépjen fel, úgy döntött, hogy megduplázza a kedvezményeket és a promóciót, hogy garantálja a legjobb árat, meg minden ilyesmi. Számomra ez egy versenyfutás az alsó szegmensért.”

Forrás: SG